Кто такие профессиональные креаторы и почему для них наработанные навыки важнее таланта? Какие методологии помогают придумывать яркие идеи по расписанию, не дожидаясь прихода вдохновения? Об этом ЧТД поговорил с Иваном Дьяченко, креативным директором школы креативного мышления «ИКРА».

Не успели мы привыкнуть к слову «креативность» вместо старого, доброго понятия «творческий подход», как появилась профессия «креатор». Чем занимаются креаторы? 
Не все согласны с тем, что это именно профессия, хотя должности такие действительно есть. Креатор — человек, который придумывает новые решения, сервисы, продукты. Причем он только этим и занимается в качестве основной задачи.

А еще есть понятие креативных индустрий. Оно тоже, правда, достаточно спорное, но мне нравится такая формулировка: это деятельность, направленная на изменение смысла и отношения людей к чему-то.

Так вот, креатор — ключевой игрок в креативных индустриях. Поясню на простом примере: если вы, работая на колбасном заводе технологом, меняете рецепт сосисок, то вы от этого не становитесь креатором. А вот если вы для продвижения бренда сосисок придумываете какую-то идею, которая изменит представление людей о правильном питании, то вы креатор.

Иван Дьяченко

«ИКРА»

Школа креативного мышления. Обучает методикам решения нетривиальных задач в банковской сфере, телекоммуникациях, IT, фармацевтике, маркетинге, HR-брендинге и других профессиональных областях. За девять лет ИКРА обучила более 9 000 специалистов и работала с двумя десятками крупных компаний, в том числе Сбербанком, Mail.Ru и «Первым каналом».

Говоря о профессиональных креаторах, мы подразумеваем прежде всего сферу маркетинга и дизайна. А раз речь идет о конвейере новых идей и решений, то работают эти профессиональные творцы, наверное, в специализированных агентствах? 
Не только там. В агентствах, безусловно, сконцентрирована максимальная движущая сила креативной индустрии. Но многие крупные компании создают собственные департаменты с такими специалистами.

Например, при разработке новых продуктов, будь то банковская услуга или новый тариф оператора мобильной связи, или новый онлайн-сервис, за «упаковкой» (придумыванием названия, разработкой рекламных кампаний) раньше обращались в агентства. А сейчас руководители продуктовых команд могут взять такую работу на себя.

Кроме того, многие компании стремятся развивать креативное мышление у всех своих сотрудников, так или иначе занятых в творческих процессах, и для этого обращаются за специальными образовательными программами, например, в школу «ИКРА». Так обстоят дела во всем мире, не только у нас.

Что нужно для того, чтобы стать креатором? Особенный талант вроде музыкального слуха? 
Нужны прежде всего гибкость, то есть нешаблонность и незашоренность мышления, понимание людей, стремление постоянно узнавать новую информацию.

Креатив — продукт деятельности мозга. Чтобы создавать продукт, мозгу требуется «сырье». Все новое — это так или иначе рекомбинация уже существующих элементов.

Значит, нужно постоянно пополнять копилку элементов, «закладывать» в мозг свежую информацию: смотреть, какие где появляются удачные находки, много читать, много общаться с коллегами, быть в тренде. А понимание людей важно для того, чтобы правильно доносить до целевой аудитории идеи или предлагать такие решения, которые найдут у них отклик, вызовут нужную реакцию.

Креаторы в основном молодые люди или зрелые? 
С одной стороны, гибкость мышления и меньшая подверженность стереотипам — качества молодых. С другой стороны, понимание людей больше свойственно зрелым личностям, потому что приходит с житейским опытом. Поэтому хороший креатор — это либо зрелый человек, накопивший опыт, но сохранивший гибкость мышления, либо гибкий в силу молодости человек, который может заменить отсутствующий опыт умением строить гипотезы о реакции людей. Такие гипотезы хорошо удаются эмпатам, потому что они чувствуют людей.

И все-таки, что насчет таланта? Кто-то может придумать нечто оригинальное, кто-то — нет. Творчество — всегда озарение. 
Нет, это не всегда озарение. Суть работы профессионального креатора в том, чтобы создавать оригинальные идеи на потоке, причем достаточно быстро, а не время от времени, когда тебя посещает вдохновение. И наработанные навыки для этого важнее врожденного дара.

Существуют методологии, владение которыми позволяет процентов на 90 заменить талант. Любой человек может научиться, например, сносно рисовать, если набьет руку. Матиссом станет далеко не всякий — для создания шедевров нужен талант. Но в том-то и штука, что в нашем деле нет нужды в шедеврах. Шедевры и гении очень часто остаются непонятыми в своем поколении, потому что они опережают время.

В коммерческом искусстве, которым является реклама, доступность, понятность идеи для людей, предсказуемость их реакции на нее и скорость создания идеи важнее шедевральности.

Что это за методологии, которые позволяют натренировать умение выдавать оригинальные идеи на потоке?
Креативные методологии — это инструменты, которые помогают быстро найти идею, решение для конкретной задачи или проблемы. Чем чаще человек применяет разные методологии, тем больше опыта он приобретает, прокачивая свою «мышцу креативности», и тем меньше ему требуется времени на каждую следующую задачу.

Например, есть методология, которая называется «латеральное мышление». С ее помощью можно в очень короткий промежуток времени набросать много идей. Они получатся довольно бессистемными, какие-то — даже странными, но их будет много, и из всего потока можно выбрать что-нибудь наиболее подходящее. Есть методология CRAFT — кстати, авторская разработка «ИКРЫ», — она медленнее, сложнее, дает на выходе меньшее количество идей, но зато более обстоятельных и детализированных.

Методология ТРИЗ придумана специально для поиска технических решений, она помогает находить ответы там, где кажется, что их уже просто не может быть. ТРИЗ — это аббревиатура, она расшифровывается как теория решения изобретательских задач. Наконец, есть методология дизайн-мышления. Она нацелена не столько на генерацию идей, сколько на создание базы для будущей генерации идей.

В чем суть методологий, которые вы назвали? Это вообще что — наука или магия? 
Ни то ни другое. Каждая методология состоит из набора определенных приемов. В конечном счете, все они сводятся к одной сути. Чтобы решить задачу, важно сначала правильно понять проблему, которая за ней стоит.

Разобравшись в проблеме, нужно набросать разных идей для ее решения, а потом, применив подходящие к случаю критерии, выбрать лучшие варианты. Затем хорошо бы показать эти варианты другим специалистам, которые сумеют взглянуть на них под другим углом.

В итоге останутся одна-две идеи. Все, теперь надо их отшлифовать (как мы говорим — «допилить»), придумать им хорошую формулировку на уровне слов и подходящую визуальную метафору, разложить на разные механики: как идея будет представлена на сайте, как — на баннере, на уличном билборде, в рекламном видеоролике, еще где-то.

Ну а какую методологию в каждом конкретном случае применять, профессионалы решают интуитивно, на основе личного опыта. Одну задачу можно решить разными способами, и никто не дает гарантии, что какой-то лучше других.

Все креативные методологии были придуманы для бизнеса. А можно их применять иногда для решения задач, которые подкидывает повседневная жизнь? 
Да, но только если сложность решения не превышает сложность самой задачи. Вряд ли стоит использовать в бытовых случаях громоздкие креативные методологии целиком, а вот их отдельные инструменты могут пригодиться.

Правда, процесс их применения будет отличаться от решения проблемы с помощью обыкновенного здравого смысла лишь тем, что, применяя какой-то инструмент, мы ищем выход не наугад, а сознательно.

Допустим, 11-классник весь год упорно занимался, репетиторы рисовали блестящие перспективы, и вдруг — ужас! — провалил ЕГЭ и не прошел ни в один вуз. Собирается семейный совет. Какие инструменты применить, чтобы срочно придумать «план Б»? 
Например, есть прекрасный инструмент, который называется «фокусировка и абстрагирование». У нас в голове существует некая установка: «Наш ребенок должен учиться в университете». Давайте абстрагируемся от установки и поднимемся до ценностей, которые за ней стоят. До этого надо несколько раз задать себе вопрос «Зачем?».

Зачем ребенку университет? Потому что без университетского образования он не сможет найти хорошую работу. А зачем ему хорошая работа? Чтобы зарабатывать большие деньги. Зачем ему большие деньги? Потому что мы хотим, чтобы он сам ни в чем не нуждался и обеспечил нам безбедную старость. Я условно сейчас говорю — ответы у каждого могут получиться разные. Процесс поиска истинных целей, стоящих за нашими установками, похож на подъем в гору с лыжами на подъемнике.

С горы откроется совсем другой вид, чем у подножия: мы увидим не только глубинные цели, но и сразу несколько альтернативных путей, которыми их можно достичь. Как и горнолыжные трассы, они будут разными по степени сложности.

Например, может родиться такой вариант: да пусть ребенок не учится, давайте сейчас квартиру продадим и отдадим ему эти деньги — пусть станет инвестором. Я утрирую, конечно, но смысл в том, что абстрагирование помогает увидеть: тех же целей можно достичь другим путем. Может выясниться, что на самом деле мы хотим самореализации ребенка, но представляем ее себе совсем не так, как он сам: он мечтает стать актером, а мы его в технический вуз «пихаем». Так пусть идет, куда хочет.

А фокусировка как работает? 
С помощью фокусировки нужно, наоборот, углубиться в проблему и разобраться в деталях. На что мы рассчитывали — какие знания ребенок должен был получить в вузе за четыре года? Можно ли эти знания получить другим способом, не в вузе? Так мы придем к альтернативному набору решений.

Можно еще использовать инструмент «Переформулирование» из методологии ТРИЗ. Для этого надо нашу проблему сформулировать в виде максимально точной, полной и емкой фразы, представляющей собой противоречие, кажущееся неразрешимым. Например: «Наш ребенок должен сейчас учиться в государственном московском вузе, чтобы стать крутым бизнесменом, но он не может там учиться, потому что провалил экзамены».

Дальше мы отдельные слова меняем на близкие по смыслу, смягчаем или, наоборот, заостряем какие-то формулировки и смотрим, решено ли благодаря заменам противоречие. Что, если пойти учиться не сейчас, а на следующий год? Не в государственный, а в коммерческий вуз? Или не в Москве, а в глубинке — вдруг где-то недобор? А что, если вообще не в России?

Действительно похоже на обыкновенный здравый смысл. У профессиональных креаторов придумывание идей — это командная работа или индивидуальная?

Важно не то, сколько специалистов привлечено, а как организована командная работа. Если вас четверо, это еще не значит, что вы предложите в четыре раза больше идей, чем один человек.

Может быть, у вас в команде три «якоря», которые единственного креатора тянут вниз деструктивной критикой.

Очень хороший эффект дает мультиэкспертная команда, состоящая из людей с очень разносторонними знаниями и опытом — условно говоря, технарей и гуманитариев. Каждый может обратить внимание на неожиданный для других членов команды аспект, в результате пул идей и их оценка получатся наиболее полными.

Уметь обходиться без критики или критиковать правильно — особый навык. Этому тоже можно научиться? 
Можно. Приведу в пример проект «ИКРЫ» для одного крупного банка: мы учим сотрудников не только развитию собственной креативности, но и развитию творческого мышления у их детей.

Тут вот какой механизм: человеку с творческими задатками очень важно получать обратную связь, чтобы не утратить творческий задор.

Это не значит, что нужно молчать о недостатках, — их нужно уметь правильно показать. Но только не лицемерной фразой вроде такой: «Ты молодец, но ты все сделал неправильно. Переделай, и будешь снова молодец». Это бессмысленно и не работает ни со взрослыми, ни с детьми.

Как же давать правильную обратную связь?
Надо выделить здравые зерна в том, что ребенок придумал или сделал, и предложить ему, как их можно развить, или посоветовать, как прикрыть «дырки». Что можно дополнительно почитать, спросить, еще где-то разузнать по теме, поправить, чтобы идея заиграла новыми красками.

Помните, в новостях прогремела история про то, как учительница дала задание второклассникам нарисовать космос, и один мальчик изобразил его в виде белого, а не черного пространства с разноцветными звездами?

Учительница продемонстрировала неправильную обратную связь, сказав, что такого космоса не бывает, поэтому рисунок придется переделать. Она дала такую оценку лишь на основании собственного представления о космосе.

Но даже если бы было точно известно, что такого космоса не бывает, реакция учительницы демотивирует творческий порыв. Мальчику можно было ответить примерно в таком духе: «Ты изобразил космос таким, каким я его никогда не видела. Замечательно, никто до тебя догадался соединить вместе такое небо и такие звезды, ты придумал нечто новое. Наверное, ты понимал, что принесешь необычный рисунок — я уважаю твою смелость. Любопытно, бывает ли космос таким на самом деле, и от чего вообще зависит его цвет. Давай ты попробуешь узнать про это и расскажешь нам с ребятами?»

Ребенок ушел бы окрыленным и заодно потренировался бы в поиске информации.

Рисунок мальчика

Интересно, что папа мальчика обратился в Роскосмос с вопросом, может ли космос выглядеть так, как на рисунке. И Роскосмос, опираясь на законы физики, ответил: космос может быть цветным. 
Да, отец продемонстрировал прекрасный пример правильной обратной связи, поддержал ребенка на пути творческого поиска. Даже если бы из Роскосмоса ответили, что космос таким не бывает никогда, папа мог сказать мальчику: «Смотри-ка, в реальности такого не бывает, но мне нравится твоя версия. В творчестве то, как человек смотрит на вещи, важнее».

В качестве иллюстрации того, что люди даже обыкновенные вещи видят иногда по-разному, можно было бы показать фото из давнего интернет-спора про цвет платья — черно-синее оно или бело-золотое.

Если вдуматься, то вся система образования нацелена на то, чтобы научить детей и взрослых делать что-то правильно, а правильно — значит, по шаблону. Вы считаете, что это плохо? 
Я думаю, у образовательного процесса две «ноги»: надо, с одной стороны, научить человека делать что-то правильно, а с другой стороны, стимулировать его изобретать собственные решения. И то и другое одинаково важно.

Мне кажется, европейская система образования построена в этом смысле без перекосов: там учат не просто готовому решению задач, а подталкивают учащихся искать разные варианты решения и потом показывают правильный — то есть уже проверено эффективный — вариант. По моим ощущениям, наша российская система образования тоже начала двигаться в эту сторону.

Кого вы можете назвать эталоном креатора? 
Пожалуй, никого. В истории остаются яркие творцы-революционеры, которые перевернули представление людей о чем-то. Хрестоматийный пример — Ван Гог. Он открыл новый взгляд на живопись. Но он был гением и творил не благодаря креативным методологиям, а просто делал то, что хотел.

И так же с другими революционерами: можно сказать, ими движет какая-то сверхсила. Именно поэтому их нельзя назвать образцом прагматичного подхода к креативу. А вот лучшие креаторы-труженики, ключевые фигуры в коммерческом искусстве, известны только в своем узком профессиональном кругу. Если я вам назову имена моих коллег, они вам ничего не скажут.