Миллениалы — так называют тех, которому сейчас около тридцати плюс-минус пять лет. В Америке их считают баловнями судьбы: в их мире нет глобальных войн и потрясений, зато есть комфорт, технологии и изобилие. На самом деле жизнь миллениалов не так уж беззаботна, утверждает американский журналист и писатель Малкольм Харрис. ЧТД публикует конспект лекции, которую Харрис прочел 16 августа в Институте «Стрелка».

Любители тостов с авокадо

Поколения XX века: кто есть кто?

Американские ученые Уильям Штраус и Нил Хоув насчитали пять поколений за период с 1900 по 2000 годы. У каждого из них свой набор ценностей.

Величайшее (1900–1923) — поколение, пережившее Первую мировую войну и ломку политических режимов. Его ценности — трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее.

Молчаливое (1923–1943) — поколение «великих строек» и Великой депрессии, пережившее террор и мировую войну. Они привыкло к терпению, повиновению и соблюдению законов.

Беби-бумеры (1943–1963) — первое поколение, которое смогло отдохнуть от потрясений. Они оптимистичны, любят жизнь и верят, что все наконец будет хорошо.

Поколение Х (1963–1984) — разочарованное поколение. Лицемерие правительств, холодная война, усталость от господства «старших» побудили «иксов» бунтовать.

Поколение Y (1984–2000), они же «миллениалы» — свидетели распада биполярного мира и резкого взлета технологий. Не любят иерархии, хотят выразить себя.

Я один из миллениалов. О нас существует много стереотипов. Мы одержимы собой и не хотим думать о чужих проблемах, не способны на чем-то сконцентрироваться и читать текст длиннее, чем пост в Instagram. Мы не можем выдерживать стресс и давление, избалованы и ждем, что нам все преподнесут на блюдечке.

Знаете, какое блюдо чаще всего ассоциируется с нами в интернете? Тост с авокадо. Дешевая по нашим меркам еда, которую легко приготовить; она не утолит голод, но зато выглядит модно и молодежно. Так же воспринимают и нас самих: дешевые, ленивые, но с претензией.

Но вот удивительная вещь, все это придумали не они. «Миллениалов» как концепцию создали маркетологи. Они приходят в компании и за десятки тысяч долларов рассказывают, как продавать товары для конкретной аудитории. И, кстати, они сами принадлежат к старшему поколению.

В интернете много рекламы товаров «для миллениалов». Например, домов-кубышек размером с фургон, иногда на колесах, где спальня легко превращается в рабочий кабинет и есть много приспособлений для экономии места. Но эти дома предлагают не потому, что им нравится в них жить. Они просто не могут позволить себе большее

Изгнанные из рая

Один из способов, которым мы сообщаем миру о своих проблемах, это мемы. Есть такой мем: «Стив из старой экономики». Стив — типичный бэби-бумер. Он не понимает, почему «дети в наше время» («Kids these days» — часть названия книги Харриса) так беспомощны. Но ему жилье досталось дешево, летней подработки хватало, чтобы платить за учебу, а искать работу не приходилось десятилетиями.

Миллениалам повезло меньше. В 1980-х годах режим Рейгана урезал права рабочих. Еще раньше США отказались от золотого стандарта. С тех пор производительность труда растет, но уровень зарплат остается тем же.

Разрыв между ростом производительности труда и нашей выгодой от этого — таков опыт миллениалов.

Нам говорят, что сегодня у нас есть все возможности для успеха: технологии, знания, открытый мир. Уровень нашей образованности и подготовки растет, почему тогда доходы падают, найти работу становится все труднее, а за ту же зарплату приходится вкалывать вдвое больше? Неужели дело опять в нашей избалованности и лени? На самом деле возможности — это обман.


Обманутое поколение


Ловушка человеческого капитала

Ключевое понятие, которое определяет нашу стоимость на рынке, — человеческий капитал. Молодежь убеждена, что единственный способ попасть на верхушку социальной пирамиды — постоянно наращивать свой капитал, то есть получать образование и добирать навыки.

Рыночные механизмы должны вознаграждать нас за это — по крайней мере, мы в это верим. В системе образования, особенно в США, это постоянно подчеркивается: твоя ценность для работодателя тем выше, чем больше рабочих навыков ты освоишь. Но здесь кроется ловушка. В масштабе общества, если появляется много хороших специалистов, это означает перепроизводство человеческого капитала. До определенного порога экспертность дает преимущество, но выше она уже играет против нас.

Один из самых популярных лозунгов для миллениалов: «Учись программировать». Если ты умеешь программировать, у тебя всегда будет хорошая работа, обещают маркетологи.

Но когда много людей умеют программировать, навык становится дешевым. Это тактика, которую используют корпорации, чтобы снизить затраты на сотрудников. Им выгодно, чтобы рынок наводнили специалисты, которые будут конкурировать за место.

Появляются компании типа Uber, которые паразитируют на человеческом капитале. Они просто пользуются теми навыками, которые формируются автоматически, в процессе жизни в обществе. Это не только вождение, но и умение использовать телефон, приложения, искать маршрут. Все это навыки, которые могут быть ценными, но нам за них не платят.

Борьба всех со всеми

Все это ведет к тому, что среди миллениалов растут чувство разобщенности, пессимизм и тревога. Согласно исследованиям, только каждый пятый представитель предыдущего поколения X считает, что можно доверять людям. Среди нас таких в два раза меньше.

51% миллениалов не верят, что будут обеспечены в старости. А уровень тревожности у современного 20-летнего так же высок, как у пациента психиатрической лечебницы в 60-х годах.

При этом статистика потребления создает иллюзию, что все это не проблемы миллениалов, а их стиль жизни. В Америке мы думаем о потреблении как о выборе. Если миллениалы живут в маленьких домах — им это нравится. Если они не имеют постоянной работы — значит, это они так выбрали. Мы живем по принципу «наша жизнь — наш выбор». А выбора-то у нас и нет.

Есть история Натали Левин, которая работала в компании Yelp. Она написала письмо своему начальству с просьбой повысить зарплату, потому что не хватает денег на жизнь. Она жила в Сан-Франциско, а это одно из самых дорогих мест в мире. Знаете, что сделали ее начальники? Они нашли в ее Instagram фото с хорошей бутылкой виски. И сказали: «Как тебе может не хватать на жизнь, когда ты пьешь такой виски?»

И это еще одна проблема миллениалов: мы настолько обеспокоены борьбой за выживание, что боимся признавать проблему. Соцсети — это наша защита, наши непроницаемые крепостные стены. Мы не хотим показывать, что бедны, потому что бедность отпугивает людей. Когда ты все время конкурируешь со своими сверстниками, нужно демонстрировать, что у тебя все в порядке.

Есть ли выход?

Положение бэби-бумеров было таким выигрышным во многом благодаря профсоюзам. Но Рейган и его администрация сделали так, что доля сотрудников, которые состоят в профсоюзах, упала на 50%. Сейчас их 10%. И профсоюзы теперь защищают только старших членов. Они больше не привлекательны для молодых сотрудников, которые не присоединяются к ним, хотя это могло бы стать выходом.

В 1930-х экономист Джон Мейнард Кейнс был уверен: «Через сто лет мы решим все экономические проблемы. Людям не придется работать. Они будут тратить время на искусство, на музыку, на то, что им нравится».

Сегодня мы даже не начали идти по этому пути. Мы больше не говорим о свободе и достойной жизни, хотя мы ее заслуживаем. Я думаю, мы не должны мириться с ситуацией, не должны просто принимать реальность. Но для этого нужно научиться думать иначе. Вот что я предлагаю:

  1. Делайте предположения, основанные на фактах. Реклама может вводить в заблуждение. Есть художники, работа которых — создавать определенный образ бренда. Но зачастую он расходится с тем, о чем говорят реальные данные потребления.
  2. Осторожнее с проекциями. Большинство всегда хочет найти козла отпущения, на которого можно повесить все претензии к обществу. Если вам внушают, что вы принадлежите к самому богатому поколению и должны быть благодарны за все, что имеете, не верьте на слово.
  3. Не слушайте маркетологов. Кто платит людям, которые пишут книги про миллениалов? Корпорации. Маркетологи, которые рассказывают о том, как и что вам продавать, заботятся о своих интересах, а не ваших.
  4. Ищите, кому выгодно. Не только в том смысле, что кто-то получает выгоду от миллениалов, а кому выгодно навязывать в качестве повестки разговор о них.