Можно ли в цифровую эпоху провести границу между профессиональным и личным общением? Есть ли у нас личное пространство в социальных сетях? Почему сетевые скандалы разгораются так быстро, даже если повод для этого вроде бы мелкий? ЧТД с помощью экспертов сформулировал общие «правила поведения» для тех, кого мы воспринимаем как лицо бренда. И прежде всего — для представителей пиар-служб компаний.

Неделя в начале июля запомнится представителям российского бизнес-сообщества сразу двумя громкими скандалами. PR-директор сети гипермаркетов «Леруа Мерлен» опубликовала в своем аккаунте недостоверную информацию (никак, впрочем, не связанную с брендом), а потом негативно отозвалась о комментаторах. Ее коллега, PR-менеджер «Телфин», позволила себе грубость в переписке. И хотя на их месте мог оказаться представитель любой другой профессии, очевидно, что PR-специалисты — в зоне особого риска.

Ловушка публичности

Конечно, в центре подобного скандала могут оказаться не только PR-менеджеры, и все же именно они попадают в зону особо пристального внимания: пользователи отождествляют их с конкретной компанией и не прощают ошибок. Не прощает их и работодатель: на то, чтобы построить репутацию, уходят годы, а разрушить ее можно за несколько минут.

«С того момента, как вы в публичном пространстве заявили о причастности к бренду, ваши аккаунты в соцсетях перестают быть персональными, — объясняет Анна Логиновская, консультант по digital-коммуникациям. — И совершенно неважно, какая у вас должность: директор, менеджер, курьер.

Для вашего окружения и тем более для незнакомых людей вы теперь — представитель бренда.

Но пиарщикам достается больше других. PR-специалист как никто другой осознает силу слова и масштабы разрушения (или успеха), которых можно добиться одним высказыванием. И если пиарщик в личном аккаунте выкладывает нечто неприемлемое, это говорит о его некомпетентности. В большинстве крупных компаний действуют регламенты поведения в соцсетях. В них указаны темы, на которые не стоит высказываться. Эти регламенты разрабатываются PR-службами, и вдвойне странно, когда пиарщики отходят от своих же правил».

Руководство многих компаний отслеживает аккаунты сотрудников и просит удалить размещенную информацию. Не становится ли это вторжением в личное пространство?

«На мой взгляд, такое поведение со стороны компании не вполне этично. Высказывать свою точку зрения можно и нужно, — считает Алина Москаленко, директор по коммуникациям благотворительного фонда „Движение вверх“. — И все же надо понимать, что PR-специалист — главный коммуникатор и лицо компании. От того, как он взаимодействует с внешним миром, зависит репутация бренда.

Неважно, что именно вы делаете: комментируете пост друзей, размещаете информацию в своем аккаунте — необходимо руководствоваться принципами деловой этики. Важно проверять информацию, которую вы выкладываете».

Приходится смириться с тем, что все, что мы выкладываем в Сети, «может и будет использовано против нас» — против нас лично или во вред бренду, который мы представляем. Такова цена, которую приходится платить за возможность доступа к неограниченной аудитории.

«Именно поэтому важно разделять деятельность в соцсетях на внешние профессиональные взаимодействия, внутренние профессиональные коммуникации и личное общение, — уверена психолог Арина Липкина. — Внешние взаимодействия — все то, что касается имиджа компании, продукта, укрепления связи с потребителем. Внутренние профессиональные коммуникации — взаимодействие с партнерами (реальными и потенциальными), инвесторами, соискателями, диалоги с сотрудниками.

Третье направление — высказывание частной точки зрения, публикация личного контента. Чтобы это не вредило имиджу компании, такие публикации не должны быть доступны широкой аудитории. PR-скандалы этой недели высветили проблему дисбаланса и отсутствия правил. И, скорее всего, подобные ситуации будут возникать снова и снова».

Каждый пиарщик обязан...

Что, помимо этических моментов, стоит учитывать тем, кто хочет сделать карьеру в области связей с общественностью? Эксперты уверены, что PR-специалисту важно уметь:

1. Говорить так, чтобы услышали
Идеальный PR-специалист — блестящий коммуникатор, который умеет активно слушать, эффективно доносить информацию и строить долгосрочные отношения с общественностью, инвесторами, партнерами и СМИ.

2. Писать так, чтобы прочитали
Речь не только и не столько о грамотности (это подразумевается), сколько об умении выбрать правильную интонацию, доходчиво и просто рассказать о бренде, товаре, услуге или событии, зацепив читателя с первой строки. Среднестатистический журналист или редактор получает десятки писем из PR-служб в день — что заставит его дочитать именно ваше до конца?

3. Работать в стрессовых ситуациях
«Погода» в бизнесе и общественные настроения меняются стремительно, и хороший специалист должен быстро понять, «откуда ветер дует», что прямо сейчас угрожает компании, и отреагировать максимально оперативно и эффективно. Без самообладания и способности к тайм-менеджменту не обойтись.

4. Изобрести колесо
Потребность в «колесе» возникает не только в тех случаях, когда компании необходимо «выехать» из кризиса. Запуск нового продукта, ребрендинг, организация пресс-тура — все это требует нового взгляда на мир и свежих, неожиданных решений.

5. Найти и проверить любую информацию
Сбор информации, fact-checking (проверка сведений) с максимальным вниманием к деталям — компетенции, без которых невозможно эффективно защищать имидж компании и делать заявления от лица бренда.


Диалоги в соцсетях: стратегия и тактика

Предположим, вы работаете в PR-службе или развиваете личный проект в интернет-пространстве. И вот однажды случилось то, что может нанести урон имиджу — вашему или компании. Как в такой ситуации общаться с пользователями соцсетей и СМИ?

Воздержаться от комментариев — значит признать вину и расписаться в собственном бессилии, но и неверно подобранные слова ведут к катастрофе.

Сохраняйте спокойствие во что бы то ни стало. Среди представителей прессы наверняка найдутся те, кто захочет выбить почву у вас из-под ног. Это их работа: если эмоции возьмут верх, вы почти наверняка раскроете информацию, которую планировали держать в тайне. Ваша задача — не терять самообладания.

Не паникуйте: в конце концов, у вас есть преимущество — вы знаете больше, чем представители СМИ. Отвечайте на вопросы доброжелательно. Если ситуация серьезная, старайтесь не шутить и не говорить того, что можно трактовать двояко: ваши слова впоследствии могут вырвать из контекста.

Задавайте вопросы. Перехватывайте инициативу: задавайте как можно больше вопросов о том, какой материал планируется, кто еще будет выступать в роли экспертов. Если не уверены в ответе, лучше возьмите паузу, чтобы проверить факты, и попросите журналиста связаться с вами позже.

Помните: все, что вы говорите, может быть опубликовано. Даже то, что было сказано в кулуарах, «не для записи». Так что, если не хотите, чтобы ваши слова услышали все, хорошо подумайте, прежде чем их произносить.

Реагируйте оперативно. Соцсети — площадка для общения с конечными потребителями, и присутствие на этой площадке вашей компании (или личного проекта) означает, что вы готовы к прозрачности и диалогу. А значит, если грянет кризис, у вас будет шанс пообщаться с потребителями напрямую до того, как о проблеме узнают СМИ, и минимизировать ущерб.

Не удаляйте негатив. Негативные комментарии действительно часто «портят картину». И все же гораздо проще уладить вопрос «на своей территории» (странице в соцсетях), чем искать потом разгневанного пользователя в интернет-пространстве.