Задача социологических опросов  — точно отражать ситуацию в обществе. Но в этом же заключается их главная опасность. Ошибки в методологии, недобросовестность интервьюеров и даже подготовленность респондентов могут исказить результаты. Как это происходит, ЧТД рассказала социолог Варвара Зотова, старший преподаватель cоциологического факультета РГГУ.

Нарисовать цифры: насколько это реально

Социологов иногда обвиняют в том, что они сели и «нарисовали цифры». Но так почти не бывает, фальсификации на уровне опроса в целом не имеют смысла. Можно, конечно, выкинуть отдельные анкеты из общей базы данных. Но чаще проблема в том, что вопросы составлены некорректно: из них сразу ясно, какого ответа ждут социологи.

Когда я была студенткой, то, как и многие, пробовала подделывать анкеты. Перед очередными выборами я проводила исследование, результаты которого на 80% были получены «самозаполнением». Можно сказать, с помощью «социологического воображения». Нарисованные данные в точности совпали с тем, что было в реальности: и по явке, и по процентам поддержки партий. Может быть, мое социологическое воображение совпало с воображением тех, кто вбрасывал бюллетени.

«Чувство поля»: как интервьюеры фальсифицируют данные

Большая часть фальсификаций в соцопросах происходит не потому, что кто-то хочет подделать результаты. Причина кроется в низком уровне мотивации интервьюеров. Это тяжелая, плохо оплачиваемая работа, и те, кто ее выполняет, всеми способами пытаются облегчить себе жизнь.

Когда интервьюеры сами заполняют анкеты, вместо того чтобы опрашивать людей, их легко вычислить.

Если работают вдвоем — они опрашивают друг друга. В одиночку — заполняют анкеты за мнимых респондентов. Если при этом ведется аудиозапись, то можно услышать, как человек зажимает нос или задерживает дыхание, чтобы изменить голос. Или стоит около автобуса с работающим двигателем.

Со временем у любого интервьюера формируется «чувство поля». Тогда он может поддаться искушению и заполнить анкеты самостоятельно. Неспециалисту сложно представить, насколько тяжело самому заполнить 100 анкет: фантазия заканчивается довольно быстро. Благодаря опыту я лучше других ловлю коллег на подделке данных. Каждый студент должен поездить в командировки, поработать с людьми, узнать, как происходят диалоги на самом деле. Иногда полезно попытаться обмануть руководителей и быть пойманным — чтобы понять, что фальсификации заметны. Хотя если изучать анкеты выборочно, например 30 из 150, выявить неправду будет сложно.

Чтобы не терять квалификацию, каждому социологу полезно хотя бы раз в год выходить на улицы, чтобы общаться с теми, кого мы изучаем, видеть отношение к интервьюерам. Некоторые специалисты, которые составляют опросы, сами никогда не ходят «в поля» и не знают, как происходит рабочий процесс. В результате их анкеты часто слишком «раздуты»: только чтение вопросов может занять 20 минут.

Социальная желательность: как общество искажает ответы

В 1970-е годы немецкий политолог и социолог Элизабет Ноэль-Нойман (Elisabeth Noelle-Neumann) ввела в научный обиход понятие «спираль молчания». С его помощью она попыталась объяснить нежелание многих немцев честно отвечать на вопросы социологов перед выборами в бундестаг. Спираль молчания возникает тогда, когда некоторые избиратели, чувствуя, что находятся в меньшинстве и занимают неприемлемую для большинства позицию, предпочитают скрывать свои взгляды, чтобы избежать социальной изоляции.

Если все твое окружение говорит, что голосовать за условного Гельмута — это поддержка нацистов, то ты никому не признаешься в симпатиях к нему. Но поскольку Гельмут предлагает близкую тебе программу, то ты проголосуешь — и никому об этом не скажешь.

Результат станет ясен только на выборах. История 2016 года с выборами Трампа (с поправкой на особенности электоральной системы США) развивалась именно так: по всем массовым опросам Трамп должен был быть разгромлен.

Проблема социально одобряемых ответов стоит особенно остро, когда социологи спрашивают про наркоманию и опыт употребления алкоголя: многие, отвечая, хотят казаться лучше, чем они есть.

Чтобы понять истинную картину, специалисты вставляют в анкету контрольные вопросы, инверсию того же вопроса спустя множество других, уловки, позволяющие понять логику отвечающего. В анкете должно быть много вопросов про обстоятельства, марки, предпочтения. Чтобы выяснить, как обстоят дела на самом деле, спрашивают о том, какие вредные вещества употребляют друзья. Часто люди скрывают информацию о себе, но не боятся сплетничать про знакомых. Нередко респонденты сначала утверждают, что никогда не употребляли наркотиков, а в конце анкеты подробно описывают, что чувствовали под их действием.

Социология в кризисе: ненадежные респонденты и безотказные большие данные

Сегодня социология переживает кризис количественных методов. Чем больше социологических компаний существует, тем более вытоптано поле для исследований. Чем больше опросов проводится, тем больше вероятность, что один человек попадется разным интервьюерам. Люди устают от того, что к ним подходят на улице. Происходит профессионализация респондентов — они отвечают не так, как думают, а так, как, по их мнению, «нужно» или «желательно» ответить, как от них ждут.

Сейчас все переходят на анализ big data. Скорее всего, большие данные победят количественную социологию в маркетинговых исследованиях, в первую очередь в странах, где развит рынок интернет-услуг. Здесь все популярнее становится торговля личными данными и почтовыми адресами, к которым уже «привязана» контекстная реклама. Насколько достоверны такие базы и какими методами проверять качество таких данных, во многом зависит от авторской позиции исследователя.