Многие считают, что главный признак «крутизны» — это абсолютно непроницаемое лицо героя американского боевика 1980-х годов. Однако американские маркетологи обнаружили, что в большинстве случаев улыбка, наоборот, только способствует «крутому» образу.

Настоящий мужчина не должен проявлять эмоции — за годы развития кинематографа и рекламного бизнеса это правило стало непреложным. Более того, эта тенденция становится только весомее. Модели на подиуме, например, тоже ходят с каменными лицами. А в недавнем интервью изданию Huffington Post один из известнейших рэперов мира Канье Уэст заявил, что никогда не улыбается на фотографиях. По его собственным словам, с улыбкой музыкант «не будет выглядеть круто».

Но специалисты по маркетингу из Аризонского университета решили проверить этот стереотип на прочность. Исследователи провели серию экспериментов, участники которых должны были рассматривать фотографии людей с разными выражениями лиц.

Безэмоциональные лица воспринимались как неприветливые или холодные, а улыбка сразу добавляла человеку привлекательности и уверенности в себе. Выводы исследования опубликованы в мартовском выпуске Journal of Consumer Psychology.

Участникам эксперимента предлагали посмотреть рекламные проспекты популярных и вымышленных брендов одежды. Среди моделей были как знаменитости, так и малоизвестные люди. Изображения нужно было оценить по семибалльной «шкале крутизны».

Улыбающиеся лица всегда оказывались в рейтинге выше, чем безэмоциональные. Впечатление от моделей на рекламных проспектах влияло на имидж всего бренда: он казался менее привлекательным, если на лице модели не отображались эмоции.

Единственное исключение — спорт. Например, когда в новостном ролике показывают двух бойцов ММА, которые должны встретиться на пресс-конференции перед боем, более «крутым» зрители считают того, кто не улыбается. Но когда боец встречается с фанатами, улыбка в «рейтинге крутизны» опережает безэмоциональность.